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關(guān)于新車上市策劃案的幾點(diǎn)感想
作者：孟令奎 時間：2007-7-31 字體：[大] [中] [小]
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在產(chǎn)品同質(zhì)化的大市場營銷時代，市場的競爭早已經(jīng)從最初的“老王賣瓜”似的自我推銷，變成了現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心的系統(tǒng)化的信息傳播競爭，能不能快速的將產(chǎn)品、企業(yè)信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)人群已成為企業(yè)“攻城掠地”的成功前提，由于近年來我國國民經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，汽車行業(yè)的市場潛量也在逐步增大，很多國外汽車巨頭們紛紛表示中國將成為全球汽車經(jīng)濟(jì)爆炸式的高速成長時代，并開始或早已開始在中國布置自己的戰(zhàn)略進(jìn)攻計劃，而國內(nèi)的汽車行業(yè)也開始紛紛備戰(zhàn)，或自主開發(fā)，或合資研發(fā)，一場激烈的營銷博弈戰(zhàn)即將在中國這個全球經(jīng)濟(jì)的新寵兒身上開演，與國外的巨頭們相比，我們?nèi)狈Γ夹g(shù)、品牌優(yōu)勢，但更令我擔(dān)憂的是我們?nèi)狈λ麄兿到y(tǒng)科學(xué)的市場運(yùn)作水平，和高效有力的市場管理經(jīng)驗，盡管這兩年來我國很多汽車企業(yè)開始注重人才的貯備和培養(yǎng)，但是從市場反應(yīng)來看，我們要走的路還很長，我們現(xiàn)在從新車上市這個角度來剖析一下，當(dāng)前市場運(yùn)作存在的有哪些不足！
一：新車上市儀式溝通不足
現(xiàn)場的新車上市計劃，大多是由廠家舉行下線儀式，各經(jīng)銷商舉行當(dāng)?shù)氐纳鲜袃x式，這是目前的渠道結(jié)構(gòu)決定的，這里面出現(xiàn)的問題主要有，1.廠家跟經(jīng)銷商缺乏有效溝通，很多經(jīng)銷商對新上市的車輛并不怎么看好，對新車的上市儀式更是徹底不重視，甚至有的經(jīng)銷商把新車上市做為自己“涮錢”的一個渠道，2.經(jīng)銷商缺乏市場管理人才，現(xiàn)在中國的汽車類經(jīng)銷商最為普遍重視的銷售業(yè)績的增長，而對市場共建和市場整體規(guī)劃缺乏前景認(rèn)識，不注意對新車品牌的傳播，只關(guān)注價格，甚至有時候不惜利用促銷和其它手段降價賣車，造成品牌受害，從而讓車型競爭力單一，薄弱；
二：新車上市儀式過于表面化
可以這樣說國內(nèi)很多的新車上市儀式都太表面化，不能將新車上市的目的真正的在活動中得以實(shí)現(xiàn)，如將新車上市儀式的目的定位1.品牌知名度初步建立，2.媒體傳播平臺初步形成，3.產(chǎn)品核心賣點(diǎn)傳達(dá)4.意向或潛在客戶收集5.短時間快速提高來電/來店訪問量等，而新車上市的流程大致就是1.簽到2.節(jié)目表演3.領(lǐng)導(dǎo)講話4.新車揭幕5.金鑰匙儀式等項目，很多新車上市將出彩唯一考核的標(biāo)準(zhǔn)定位于新車揭幕有無特點(diǎn)，違背了新車上市的目的，造成整個流程中都是我們在主觀的講話，講車，而邀請來的潛在客戶和媒體都是被動的接受，沒有更好的去互動，去融入到新車?yán)锩嫒ィ麄儧]有自己的切身體會，不能形成自己對車的客觀評價，造成銷售和傳播機(jī)會白白丟失；
三：新車上市后期無延續(xù)
既然我們出了幾萬或幾十萬搞了上市儀式，我們讓它的效果決定不可能是局限于當(dāng)天的氣氛和傳播，而當(dāng)天收集的數(shù)據(jù)，以及后期媒體軟文的報道無論是對銷售還是對品牌的促進(jìn)作用都是相當(dāng)巨大的，后期延續(xù)的工作應(yīng)括，1.媒體軟文的發(fā)表追蹤，2.意向客戶的深度溝通，3.潛在客戶的電話回訪或定向邀請，4.銷售顧問的定期培訓(xùn)計劃，而一般在新車上市后，大家都忙于頭如到其它工作中，對這些后續(xù)的延續(xù)也再無人問津；
四：小結(jié)
從新車上市可以看出我們在市場運(yùn)作水平上和市場管理上還缺乏太多的經(jīng)驗，但值得我們可喜的是，現(xiàn)場的廠家開始逐步的重視這些問題，也漸漸建立并完善自己的市場部，各項工作也都有了系統(tǒng)的規(guī)劃，人才儲備也有了自己的體制，改變了人才為成本不為資本的戰(zhàn)略思想，其實(shí)企業(yè)的核心競爭力出了產(chǎn)品以外，；另一個最重要的就是要人才了，到現(xiàn)在為止對我國汽車品牌能否走出中國，面向世界，我還是非常看好的，也衷心的希望我們的企業(yè)能不斷完善我們的不良體制，逐步的做大做強(qiáng)，這是我們可行的唯一之道；
作者：孟令奎，市場營銷專業(yè)出身，曾任河南某白酒企業(yè)策略主管，現(xiàn)就職與鄭州今暢廣告文化傳播有限公司策劃部經(jīng)理，歡迎與各界朋友探討關(guān)于營銷的各種話題，EMAIL：mlkmlj@126.com